FACTORES QUE DETERMINAN LA DECISIÓN DE COMPRA

El reto de una marca que se piensa responsable.

Un informe citado por el portal especializado Modaes Latinoamérica, afirma que solo el 7% de los consumidores tienen  a la sostenibilidad como factor determinante en su decisión de compra. Es decir que de cada 1.000 personas, solo 70 se deciden a comprar una prenda de vestir si esta es  transparente en la procedencia de sus materiales y demuestra una reducción de la huella de carbono en su fabricación, esto entre otras propiedades que debe poseer una marca sostenible.

Lo curioso es que 750 consumidores de esos mil. Ven a la sostenibilidad como una de sus mayores preocupaciones; 380 cambian de marca porque la otra se presenta en el mercado como una más creíble frente a las preocupaciones medioambientales y 500 estarían dispuestos a modificar sus prioridades de compra inclinándose hacia una marca más sostenible.

Entonces, ¿cuál es el reto para las marcas que se piensan sostenibles desde un inicio? El informe, Pulse of the fashion industry 2019, elaborado por Boston Consulting Group. Nos dice que el 23% de los consumidores elige un producto por encima de otro, basándose en la calidad del artículo. El 16% se rige por el precio y el 17% compra por el valor de marca, es decir, por el estatus símbolo que esta puede ofrecerle.

La calidad de los productos es hoy en día algo intrínseco en ellos, pues ninguna marca va a sacar productos que no estén a la altura de las otras marcas de la competencia. Si usted va a lanzar un nuevo producto y no tienen en cuenta la calidad, mejor no lance nada.

El precio es un factor al que poco provecho pueden sacarle las marcas sostenibles, pues en la gran mayoría de casos, al buscar procesos responsables y transparentes, dilatan sus tiempos de producción, invierten en materias primas costosas y poseen actos de pago justo. Al final, todo eso suma y hace que los productos sean más costosos. He aquí, una de las ventajas competitivas que posee el Fast Fashion.

En ese orden de ideas, una marca de moda sostenible, deberá no solo ofrecerle a sus clientes la oportunidad de ser agentes activos  del cambio, sino que debe otorgarles estatus, reconocimiento  y posición social, en dos palabras, valor de marca. Y esto es algo que aquellas ya consolidadas poseen y que por ello ahora buscan aumentar su segmento de mercado con acciones sostenibles.

Miremos el caso de Burberry en la semana de la moda de Londres. Lo que ellos hicieron, en el marco del evento, fue reducir el impacto medioambiental del desfile presentado mediante acciones como la de realizarlo en un espacio certificado como sostenible por la ISO, eliminar el traslado aéreo de sus artículos y plantar árboles en Australia en nombre de los asistentes a la pasarela.

Al final todo eso se comunica, y la firma británica poseerá una imagen favorable que atraiga al 16% de los consumidores que, según el mismo informe, se preocupan por la procedencia de los materiales, y al 49% que muestra un interés menor por la moda sostenible.

Por: Raúl Quinayás

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