Paleta Drácula: ¿Y esto con la moda qué o qué?

Creería que la primera pregunta sobre la mesa es: ¿qué tiene que ver la Paleta Drácula con la Moda?

Y es que este capricho de Millennials y de adultos contemporáneos nos permite analizar, a través de la estrategia de Crem Helado, los movimientos de marcas del sistema moda; el comportamiento del consumidor, así como los hechos sociales, políticos, culturales e industriales que afectan a una tendencia, al tiempo que nos revelan cuál es la tendencia.

Ahora bien, contextualicémonos. En 1989, Crem Helado lanza una paleta infantil que utiliza como gimmick al Conde Drácula de Bram Stoker. Esto soportado en un estudio de mercado realizado por ellos mismos, y que confirmó a este personaje como el monstruo con el que los colombianos se identificaban más en Halloween.

El producto desde sus origines y hasta el día de hoy, no es más que un helado de vainilla con salsa de fresa y una cubierta de chocolate. Composición que le permite al consumidor sentirse un vampiro, pues al hincar sus dientes en la paleta dejará en evidencia dos hilos de sangre (la salsa de fresa), mismos que serán succionados por el ahora monstruo tenebroso.

Primer indicio: Ofrecerle una experiencia al consumidor. Es más, la experiencia se refirmaba con un par de colmillos de goma que venían como suvenir en el interior de la paleta.

Hablamos entonces de un consumidor experiencial, mismo que ya no centra sus decisiones de compra en las características funcionales del producto; sino que las basa en cómo las experiencias de conseguirlo y consumirlo se conectan con su estilo de vida.

Andrés Moreno, líder de innovación en la Fundación Academia de Dibujo Profesional, explica que la misma acción de salir a buscar la paleta de tienda en tienda hasta encontrarla; es una experiencia que le otorga valor al consumidor. Pues este relacionará su travesía con un duro trabajo que finalmente será recompensado, en este ejemplo con la paleta Drácula.

En ese orden de ideas la paleta deja de percibirse como producto y se le equiparará con el concepto de premio. Mismo que debe de ser compartido con la audiencia, que el ahora prosumidor, posee en sus redes sociales.

De esta manera el producto se convierte en el capricho efímero del momento, en la FAD de la temporada. Y lo importante de una FAD es que esta al ser la manifestación concreta de una tendencia, nos ayuda a entender cómo esta evoluciona; nos permite analizar hacia donde se dirige el comportamiento de los consumidores y cómo los hechos sociales, políticos, culturales e industriales que se involucran en la FAD, afectan a la tendencia.

La tendencia en este ejemplo sería el uso de la nostalgia, del sentimiento que experimenta en prosumidor frente al recuerdo de un pasado mejor, y que se explota para estimular el consumo de bienes y servicios.

Mauricio Moreno, líder de la Unidad de Pertinencia e Impacto Social de la F.A.D.P. Nos habla de un consumidor emocional que es seducido por el recuerdo de sus experiencias del pasado y que hará lo que sea necesario para volver a sentirse tal y cual se sintió en aquella ocasión cuando pensaba era feliz.

¿Has notado como miramos el pasado con un cristal rosa que matiza todo con un aura de perfección? Es precisamente esa característica del ser humano la que explota Crem Helado con el marketing de nostalgia, provocando que las personas compartan en sus historias de Instagram, no una, sino 5 o hasta 10 paletas Drácula, reafirmando con el acto y sus comentarios que este no es un capricho de niños, sino uno de adultos independientes con gustos bien dementes.

En esta temporada Crem Helado busca un crecimiento de ventas del 20% en comparación con el año anterior. Y para lograrlo no solo hace uso del consumo experiencial y del marketing de nostalgia, sino que apela al narcisismo del consumidor y a la estrategia del clima de escases.

Clima de escases                                              

Como lo explica David Martínez en su libro ZARA visión y estrategia de Amancio Ortega. Desde los inicios de la marca, los clientes de Zara debían entender que si veían algo que les gustaba tenían que comprarlo en el momento, porque en poco tiempo ya no estaría allí. Es así como Zara logró crear un clima de escasez y de oportunidad de compra inmediata.

Extraído del libro, te comparto una declaración que Amancio Ortega le dio a Leslie Crawford el 30 de marzo de 2001 y que fue publicada en la revista Report and Business Magazine.

 “Queremos que nuestros clientes entren en una tienda bonita. Donde se les ofrecen las modas más recientes. Pero, lo que es más importante, queremos que nuestros clientes comprendan que, si les gusta algo, deben comprarlo ya, porque la semana siguiente ya no estará en las tiendas”.

Esto es precisamente lo que está pasando con la paleta Drácula. En mi búsqueda de este objeto del deseo, logré hablar con tenderos que manifestaban que bajo la excusa de que el producto está agotado, sus proveedores no estaban surtiendo de paletas a los negocios.

¿Será que Crem Helado, una marca del grupo Nutresa, con una meta de ventas que supera el 20% del año anterior se va a quedar sin producto durante su mes estrella? No lo sé Rick, me parece falso.

Y es que la respuesta a la acción de ocultar el producto es muy positiva en este caso. Analízalo así, cada que un consumidor vaya a la tienda por su paleta y esta nunca está, cuando por fin encuentre un surtido de la misma, se hará a varias unidades del producto. El por fin hallarla se traduce en una oportunidad única de compra, una a la que pocos tienen acceso, una que está disponible por tiempo limitado.

¿Y qué pasa si eres uno de los pocos que pueden acceder a algo? Lo publicas, ya que este capricho efímero es un artículo que sirve para alardear de un estilo de vida y un ejemplo de tu consumo sustentado en el placer. En dos palabras consumo narcisista.

Definitivamente la paleta Drácula no es solo la golosina del momento, es esa evidencia de que en momentos de crisis, el consumidor se decanta por lujos asequibles, por pequeños y no muy caros caprichos que le mantengan un poco el ánimo arriba y que no le exijan grandes desembolsos de dinero.

Es a su vez, la oportunidad de analizar como las marcas que consideramos exitosas comunican, comercializan e incentivan la demanda mientras controlan la oferta; es porque no, una pendejada más de la que no vale la pena hablar. Más al final de cuentas, Esto es Moda Ve.

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Por: Raúl Quinayás

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